Báo Mỹ cảm thán: Thương hiệu Mỹ ở Trung Quốc không còn "quyến rũ" nữa, gặp nhiều khó khăn

Hỏi AI · Tại sao người tiêu dùng Trung Quốc lại ưa chuộng các thương hiệu nội địa hơn?

【Văn/Observer Network Vương Y】

“Thương hiệu Mỹ trước đây rất ‘quyến rũ’ (Sexy, nghĩa bóng là hấp dẫn, được yêu thích), giờ thì không còn nữa.” Báo Wall Street Journal ngày 2 tháng 4 đã thẳng thắn chỉ ra khó khăn hiện tại của các công ty Mỹ tại Trung Quốc.

Tuần này, gã khổng lồ dụng cụ thể thao Mỹ Nike cho biết doanh thu tại thị trường Trung Quốc giảm hai chữ số, và dự kiến tình hình sẽ còn tồi tệ hơn nữa. Thương hiệu quần jeans Mỹ GUESS cũng đã đóng tất cả các cửa hàng tại Trung Quốc. Gã khổng lồ cà phê chuỗi Mỹ Starbucks gặp phải thử thách nghiêm trọng trong cạnh tranh với các thương hiệu cà phê nội địa tại Trung Quốc, năm ngoái đã đồng ý bán phần lớn cổ phần kinh doanh tại Trung Quốc cho công ty cổ phần tư nhân Trung Quốc Boyu Capital.

Chủ tịch Hiệp hội Thương mại Mỹ tại Thượng Hải Trịnh Nghệ cảm thán nói, thị trường Trung Quốc cạnh tranh ngày càng gay gắt, giờ các doanh nghiệp Mỹ muốn thành công trong kinh doanh rất khó khăn, “khác xa so với 20 năm trước”.

Cạnh tranh từ các thương hiệu Trung Quốc ngày càng gay gắt

Báo Wall Street Journal cho biết, quay ngược thời gian về mười năm trước, các doanh nghiệp Mỹ từng xem Trung Quốc là một trong những động lực tăng trưởng quan trọng nhất. Thị trường lớn 1,4 tỷ dân, nền kinh tế tăng trưởng nhanh, cùng với sự quan tâm của giới trẻ tiêu dùng đối với thương hiệu và thời trang Mỹ, nhiều thương hiệu Mỹ tại Trung Quốc bán hàng rất chạy.

Năm 2018, cựu CEO Starbucks Howard Schultz còn dự đoán Trung Quốc sẽ trở thành thị trường lớn nhất của công ty.

Nhưng hiện nay, các thương hiệu Mỹ tại Trung Quốc “gặp lạnh”. Báo phân tích, các doanh nghiệp Mỹ cố gắng giữ thị phần tại Trung Quốc đang đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt từ các thương hiệu nội địa — từ kem, nội y đến xe đạp, các ngành công nghiệp Trung Quốc liên tục đổi mới. Giờ đây, người tiêu dùng Trung Quốc chuộng “giá rẻ, chất lượng tốt” hơn là trả giá cao cho “vẻ đẹp thương hiệu”.

Tháng 11 năm ngoái, công ty mẹ của Burger King, RBI (Restaurant Brands International), tuyên bố sẽ được đối tác Trung Quốc mua lại hơn 80% cổ phần kinh doanh Burger King tại Trung Quốc để thúc đẩy tăng trưởng. Chủ tịch điều hành của công ty, Patrick Doyle, nói vào tháng 2 năm nay: “Rõ ràng là tình hình cần phải thay đổi.”

Dữ liệu của tổ chức tư vấn GlobalData cho thấy, do các nhà sản xuất xe điện nội địa như BYD, Xiaomi có khả năng sáng tạo vượt trội, thị phần của các thương hiệu ô tô Mỹ tại Trung Quốc trong 10 năm qua đã giảm hơn một nửa, đến năm 2025 còn khoảng 5%.

Từ năm 2015 đến 2025, thị phần của các thương hiệu ô tô Mỹ tại Trung Quốc (Theo GlobalData)

Nike dự kiến trong quý này, doanh thu tại thị trường Trung Quốc sẽ giảm 20%. Tin này khiến cổ phiếu của hãng giảm hơn 15% ngày 1 tháng 4. Báo Mỹ châm chọc, thương hiệu giày thể thao Mỹ này từng góp phần thúc đẩy văn hóa thể thao Trung Quốc phát triển, nhưng giờ đây, các đối thủ nội địa như Anta và Li-Ning đang nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường do chính họ xây dựng.

Theo dữ liệu của FactSet, tỷ lệ doanh thu từ Trung Quốc của các công ty thuộc S&P 500 đã giảm từ 7,5% năm 2024 xuống còn 7,1% năm ngoái.

“Cạnh tranh ngày càng gay gắt, giờ muốn thành công trong kinh doanh rất khó, khác xa so với 20 năm trước,” Chủ tịch Hiệp hội Thương mại Mỹ tại Thượng Hải Trịnh Nghệ cảm thán.

Báo cáo cho biết, trong vài tháng gần đây, tình hình các doanh nghiệp Mỹ tại Trung Quốc tiếp tục xấu đi. Thay đổi này còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố địa chính trị, chính quyền Trump áp thuế cao đối với hàng hóa Trung Quốc, hai bên hạn chế xuất khẩu công nghệ tiên tiến, dẫn đến mối quan hệ giữa hai nước ngày càng xa cách.

Phân tích cho rằng, dự kiến Trump sẽ thăm Trung Quốc vào giữa tháng 5, nhưng ngày càng ít doanh nghiệp Mỹ cho rằng lợi ích của họ gắn bó chặt chẽ với mối quan hệ tốt đẹp Trung-Mỹ, điều này phần nào thúc đẩy hai nước tiến tới một “ly hôn khó xử”.

“‘Quyến rũ kiểu Mỹ’ không còn hấp dẫn nữa”

“Vẻ đẹp ‘quyến rũ kiểu Mỹ’ do GUESS đại diện từng là một phong cách rất đặc biệt, tôi nghĩ giờ nó đã lỗi thời rồi,” Olivia Plotnick, người điều hành một công ty marketing tại Trung Quốc, nói.

GUESS từng mở rộng nhanh chóng tại Trung Quốc, hơn 150 cửa hàng, các sản phẩm đặc trưng như quần jeans bó sát và áo T-shirt rất được ưa chuộng. Công ty còn tích cực tham gia các nền tảng thương mại điện tử, mong muốn thu hút nhiều khách hàng Trung Quốc hơn.

Nhưng sau đó, các doanh nghiệp Mỹ tại Trung Quốc bắt đầu gặp khó khăn do “không hợp đất hợp trời”. Jose Blanco, người phụ trách hoạt động của GUESS tại Trung Quốc từ 2015 đến 2021, cho biết, công ty đã sớm nhận ra không thể sao chép mô hình thị trường phương Tây tại Trung Quốc, do cạnh tranh trong ngành túi xách nội địa quá khốc liệt, họ đã từ bỏ mảng túi xách tại Trung Quốc.

Khoảng trước năm 2019, GUESS cố gắng chuyển sang dòng sản phẩm cao cấp để tăng lợi nhuận, nhưng Blanco cho biết, họ không nhận được sự hỗ trợ marketing phù hợp tại thị trường Trung Quốc.

Thêm vào đó, trong gần mười năm qua, thị hiếu của người tiêu dùng Trung Quốc đã thay đổi, dần xa rời các trang phục có họa tiết phô trương và phong cách “mỹ” phô trương, đến cuối tháng 2 năm nay, GUESS buộc phải tuyên bố đóng cửa các cửa hàng và nền tảng trực tuyến tại Trung Quốc. Công ty gửi thông điệp tới người tiêu dùng Trung Quốc rằng, trong tương lai sẽ tiếp tục phát triển thị trường này theo “mô hình hoàn toàn mới”.

Báo Wall Street Journal chỉ ra rằng, vẫn còn một số thương hiệu tiêu dùng Mỹ thành công tại Trung Quốc, như Sam’s Club và nhà sản xuất giày “洞洞鞋” Crocs, họ đã thích nghi bằng cách địa phương hóa sản phẩm để phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Trung Quốc. Crocs còn dựa vào chiến lược marketing “cá nhân hóa” do đội ngũ nội địa Trung Quốc xây dựng để chiếm lĩnh thị trường.

Olivia Plotnick phân tích, các doanh nghiệp Mỹ cần tăng cường đầu tư vào thương hiệu để xây dựng mối liên hệ tốt hơn với người tiêu dùng Trung Quốc. “Trước dịch, bạn chỉ cần dùng người mẫu hoặc sao Hollywood Trung Quốc chụp vài tấm hình, hoặc ra mắt một mẫu đặc biệt dịp Tết là đủ rồi.”

Nhưng giờ đây, các công ty Mỹ nhận thấy, người tiêu dùng Trung Quốc đang giảm sự hứng thú với văn hóa Mỹ, thay vào đó, họ tự hào về các thương hiệu nội địa.

Chị Zhang, nhân viên công nghệ hơn 30 tuổi, từng xếp hàng 30 phút trong trung tâm thương mại chỉ để mua một chiếc quần jeans GUESS với giá giảm 85%, khoảng 20 USD. Giờ đây, cô không cảm thấy bất ngờ khi thương hiệu này rút lui, “Thị trường nội địa Trung Quốc quá nhiều, nếu một thương hiệu không có phong cách riêng, giá cả không hợp lý, thì rất khó tồn tại.”

Bài viết là bản quyền của Observer Network, không được phép sao chép trái phép.