Thorne đang trên đà đạt $650 triệu đô la doanh số khi thế hệ Z thúc đẩy sự bùng nổ của các sản phẩm bổ sung — bất chấp sự mệt mỏi với hình thức đăng ký.

Xem ngay

VIDEO3:2103:21

Thorne đã trở thành một trong những thương hiệu wellness được Gen Z yêu thích như thế nào

Bán lẻ

CNBC đã tìm hiểu rằng thương hiệu thực phẩm bổ sung Thorne đang có đà để đạt 650 triệu USD doanh thu hằng năm trong năm nay, nhờ các khách hàng thuộc Gen Z và millennials, những người ngày càng tập trung hơn vào việc cải thiện sức khỏe của mình.

Theo công ty, thương hiệu thực phẩm bổ sung này — được L Catterton đưa về tư nhân vào năm 2023 — đã duy trì tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) trên 30% kể từ sau thương vụ mua lại. Từ năm 2022 đến 2025, doanh thu của hãng đã tăng gấp hơn 2 lần từ 229 triệu USD lên hơn 500 triệu USD, theo các hồ sơ và công ty.

Trong khi đó, số lượng người tiêu dùng mua trực tiếp với thương hiệu đã tăng lên khoảng 7 triệu, tăng từ khoảng 4 triệu vào cuối năm 2023, qua đó thúc đẩy mức tăng 63% trong doanh số bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC), theo công ty.

“Rất nhiều trong những gì chúng tôi đã làm trong vài năm qua là tinh gọn, tập trung và theo một số cách là đơn giản hóa chiến lược đưa sản phẩm ra thị trường. Chúng tôi thật sự làm cho mọi thứ trở nên rõ ràng về việc ai là người tiêu dùng mà chúng tôi đang phục vụ, họ đang tìm kiếm điều gì từ các thương hiệu khi bạn đi tiếp phía trước, và nhìn lại bề dày truyền thống của mình,” CEO Colin Watts, cựu CEO của The Vitamin Shoppe, cho biết. “… Kỳ vọng của chúng tôi là trong vài năm tới, đây sẽ là một thương hiệu trị giá 1 tỷ USD.”

Sự tăng trưởng của Thorne diễn ra trong bối cảnh thị trường vitamin, khoáng chất và thực phẩm bổ sung ở Mỹ bùng nổ — được thúc đẩy một phần bởi phong trào “Make America Healthy Again” và bởi những người mua trẻ tuổi chú trọng sức khỏe, đang tìm cách tối ưu sức khỏe và cải thiện những thứ như giấc ngủ và dinh dưỡng. Theo dữ liệu thu thập bởi công ty tư vấn AlixPartners, thị trường vitamin, khoáng chất và thực phẩm bổ sung đã đạt 125 tỷ USD tại Mỹ vào năm 2025 và dự kiến sẽ tăng 11% vào năm 2027.

“Trước đây, khoa học đã ngày càng tốt hơn và, thành thật mà nói, người tiêu dùng cũng đã giành nhiều quyền chủ động hơn trong việc kiểm soát sức khỏe của mình, nên đã có sự thay đổi trong chi tiêu và sự chuyển hướng tập trung sang: ‘Tôi có thể làm gì một cách chủ động để quản lý sức khỏe của mình trong tương lai?’” Watts nói.

Sản phẩm Thorne: thực phẩm bổ sung Magnesium Glycinate và Ginseng Plus.

Courtesy: Thorne

Làn sóng quan tâm đến thực phẩm bổ sung dinh dưỡng — một hạng mục quà tặng rất được ưa chuộng trong mùa lễ vừa qua — đã tạo ra cơ hội cho các nhà bán lẻ lớn như Walmart, Target và Amazon, cho các công ty hàng tiêu dùng như Nestlé và cả các thương hiệu nhỏ hơn như Thorne. Điều này cũng phản ánh sự thay đổi mang tính thế hệ lớn hơn đang định hình lại ngành. Trước đây, danh mục này từng bị thống trị bởi những người tiêu dùng lớn tuổi tập trung vào y tế phòng ngừa, nhưng ngày nay danh mục này ngày càng được thúc đẩy bởi những người mua trẻ hơn quan tâm đến hiệu suất, sự cá nhân hóa và các thói quen chăm sóc sức khỏe hằng ngày.

“Khi tôi bắt đầu tìm hiểu và làm việc trong thị trường này 25 năm trước, đây là một thị trường do thế hệ bùng nổ (boomer) dẫn dắt; về cơ bản bạn tập trung vào việc phục vụ boomer, và đó là cách bạn chiến thắng trên thị trường. Vì vậy, thực tế là thị trường ngày nay là thị trường của Gen Z và millennials,” Watts nói. “Một trong những xu hướng lớn của Gen Z là họ không nghĩ về việc bổ sung như một biện pháp phòng ngừa. Họ nghĩ về nó như một yếu tố về hiệu suất. Giống như, ‘Tôi muốn ngủ tốt hơn. Tôi muốn có nhiều năng lượng hơn. Tôi muốn xử lý chứng lo âu của mình. Tôi muốn tập luyện tốt hơn.’ Đây là những thứ mà họ thực sự, thực sự tập trung vào.”

Khoảng 60% tổng doanh thu của Thorne đến từ những người mua dưới 40 tuổi, là nhóm đang chi nhiều hơn khoảng 1,5 lần so với cha mẹ họ dành cho chăm sóc sức khỏe, Watts nói. Ông ước tính khoảng một nửa trong số những người mua dưới 40 tuổi đó là người đăng ký, mặc dù vẫn có sự do dự hơn trong một số người tiêu dùng trẻ khi cam kết với các gói đăng ký định kỳ.

“Trong số những lý do khiến Gen Z ghét các gói đăng ký là vì nó làm họ phát điên — nói thật là làm tôi phát điên — khi bạn đặt một thứ vào gói đăng ký và rồi lại thấy nó rẻ hơn ở nơi khác,” Watts nói. “Chúng tôi rất kỷ luật về giá cả. … Chúng tôi không, bạn biết đấy, kiểu cao thấp rồi làm khuyến mãi cho thương hiệu. Giá của chúng tôi khá nhất quán.”

Để thu hút người mua đăng ký và tạo ra một mức giảm so với giá cao, Thorne cung cấp phí vận chuyển miễn phí và giảm 10% cho mỗi đơn hàng nạp lại. Các gói đăng ký có thể diễn ra thường xuyên đến mỗi hai tuần một lần, hoặc giãn ra xa đến tận bốn tháng. Khi người mua đăng ký từ ba sản phẩm trở lên, họ có thể tiết kiệm 20%.

Khi ngành thực phẩm bổ sung phát triển, mức độ soi xét đối với thành phần, các tuyên bố và quy trình sản xuất cũng tăng lên, đặc biệt trong nhóm người mua trẻ tuổi, những người thường muốn biết sản phẩm được sản xuất như thế nào. Thực phẩm bổ sung không chịu sự quản lý của FDA về an toàn hay hiệu quả, khiến các thương hiệu phải chịu áp lực tự tiến hành thử nghiệm để có thể tích hợp vào các chiến dịch marketing.

“Chúng tôi dành rất nhiều thời gian để đảm bảo rằng mình có thể chứng minh được khoa học, rằng mình có thể chứng minh được hiệu quả. Ví dụ, chúng tôi là một trong rất ít thương hiệu đã làm việc với Mayo Clinic trong hơn 14 năm,” Watts nói. “Chúng tôi cũng đã làm việc với rất nhiều đội thể thao hàng đầu. Chúng tôi là sản phẩm bổ sung chính thức của UFC. Chúng tôi làm việc với nhiều hiệp hội quần vợt khác nhau … Tất cả những điều này về cơ bản buộc chúng tôi phải nâng cấp trình độ của mình, vì đây là những người thậm chí còn kỹ tính hơn người tiêu dùng trung bình.”

Khi được hỏi liệu công ty có tham vọng quay lại kế hoạch niêm yết công khai hay không, Watts cho biết không có “sự vội vàng” để làm điều đó. Ông gọi IPO là một trong những lộ trình tiềm năng, bên cạnh khả năng một công ty lớn hơn thực hiện thương vụ mua lại mang tính chiến lược.

“Giống như bất kỳ công ty cổ phần tư nhân nào, tôi nghĩ [L] Catterton sẽ tìm kiếm cơ hội phù hợp — cho đúng hướng thoát, vào đúng thời điểm,” Watts nói. “Ngay bây giờ, khi chúng tôi nhìn vào con đường để tăng trưởng — thông qua bán lẻ tại cửa hàng (bricks-and-mortar), thông qua mở rộng quốc tế, thông qua mở rộng lớn hơn trong thời gian tới — cũng có rất nhiều công ty chiến lược đang ở ngoài kia, và có thể họ sẽ xem một thương hiệu như Thorne như một tài sản cực kỳ mạnh mẽ trong toàn bộ danh mục của mình.”

Hãy chọn CNBC làm nguồn bạn ưa thích trên Google và không bao giờ bỏ lỡ bất kỳ khoảnh khắc nào từ cái tên đáng tin cậy nhất trong tin tức kinh doanh.