Tăng trưởng hai chữ số! Sữa tươi Mengniu với sức mạnh "tươi" dẫn đầu ngành

Ngày 25/3, Công ty sữa Mông Ngưu (2319.HK) công bố báo cáo kết quả kinh doanh cho năm tài chính 2025. Trong cả năm, doanh thu đạt 82,24 tỷ nhân dân tệ, lợi nhuận hoạt động là 5Bỷ nhân dân tệ. Trong đó, mảng sữa tươi Mông Ngưu tươi đã cho ra một bảng thành tích khiến người ta phải chú ý: doanh thu cả năm đạt mức tăng trưởng hai chữ số, dẫn dắt toàn diện trong đường đua sữa tươi, thị phần tiếp tục được mở rộng.

Khi ngày càng nhiều người tiêu dùng biến sữa tươi Mông Ngưu từ “thỉnh thoảng nếm thử” thành “nhu cầu hằng ngày không thể thiếu”, thì một “hào lũy” của thương hiệu mới được xem là thật sự đã được đào sâu. Vậy, trong giai đoạn ngành đang điều chỉnh, sữa tươi Mông Ngưu rốt cuộc đã làm đúng điều gì? Hôm nay, chúng ta sẽ bóc tách “sức mạnh tươi” đằng sau bảng thành tích này.

Ba mũi tiến lên, diễn giải toàn diện “tăng trưởng chất lượng cao”

Trong bảng thành tích năm 130kà sữa tươi Mông Ngưu bàn giao, tốc độ tăng trưởng hai chữ số quả thực rất ấn tượng. Nhưng nếu chỉ tập trung vào các con số tài chính, có thể bạn sẽ bỏ lỡ điểm đáng chú ý thực sự. Bởi đằng sau tốc độ tăng trưởng ấy là một thứ “tăng trưởng chất lượng cao” đáng được quan tâm hơn, và “chất lượng cao” này thể hiện ở ba khía cạnh.

Thứ nhất là cấu trúc người dùng đang được tối ưu.

Năm 2025, với tư cách là lực lượng cốt lõi trong hoạt động sữa tươi Mông Ngưu, “Mỗi ngày tươi ngữ” đã triển khai một loạt chiến dịch thương hiệu trong suốt cả năm xoay quanh nhận thức “Thần tươi sữa”: từ đầu năm tạo ma trận IP sự kiện xuyên năm để đạt hơn 6.56Bỷ lượt hiển thị, sang quý 2 nhờ các nội dung IP bom tấn như 《Trường An quả lựu》等 giành vị trí số 1 tuyệt đối về độ phủ/tiếng nói thương hiệu trên toàn mạng, rồi đến quý 3 hợp tác với Disney cho ra bao bì/đóng gói đổi mới, xuất hiện ở khung giờ quảng cáo C vị sau khi phát sóng trực tiếp lễ duyệt binh của CCTV, và sang quý 4 phối hợp với China News Network (CCTV?)/央视网 để tạo nên bộ phim truy xuất nguồn gốc.

Sự phơi bày dày đặc, liên tục như vậy là thương hiệu đang dùng nhiều cách khác nhau và chạm tới các nhóm người tiêu dùng khác nhau để thiết lập kết nối, đồng thời thành công chuyển hóa thế mạnh thương hiệu thành tài sản truyền thông xã hội, cuối cùng đạt được mức tăng năng lực thương hiệu và chỉ số tổng hợp mạng xã hội cùng lúc đứng vị trí số 1 trong ngành.

Điều này cũng có nghĩa là tăng trưởng của sữa tươi Mông Ngưu không còn chỉ dựa vào việc người dùng cũ mua lại, mà thông qua một loạt các hành động thương hiệu tinh chuẩn, ngày càng nhiều “nhóm người mới” chủ động bước vào.

Thứ hai là cấu trúc sản phẩm đang phân hóa.

Trong cơ cấu sản phẩm hiện tại của sữa tươi Mông Ngưu, dòng “Mỗi ngày tươi ngữ 4.0” giữ vững vị trí cốt lõi ở phân khúc cao cấp. “Một cân sữa tươi bò” nhắm vào thị trường sữa tươi đại chúng; sữa tươi “Ưu hộ A2β-casein” cắt vào đúng phân khúc dinh dưỡng chính xác; dòng “0 lactose” mở ra nhóm người không dung nạp lactose vốn lâu nay bị bỏ qua; còn “Tiểu tươi ngữ” nhờ công thức tinh sạch và đổi mới hương vị, đã xây dựng một nhãn nhận thức riêng trong nhóm người tiêu dùng là phụ nữ trẻ.

Có thể thấy, từ dinh dưỡng cơ bản đến phân khúc chức năng, từ thị trường đại chúng đến các nhóm người cụ thể, ma trận sản phẩm của sữa tươi Mông Ngưu đang tiến hóa từ “các sản phẩm bùng nổ dạng điểm” sang “bố cục dạng hệ thống”. Năng lực sản phẩm theo cấu trúc như vậy có nghĩa là tăng trưởng của sữa tươi Mông Ngưu không còn phụ thuộc vào vòng đời của một sản phẩm đơn lẻ, mà được nhiều “điểm tăng trưởng” cùng hỗ trợ, nên khả năng chống rủi ro và độ bền tăng trưởng đều rõ rệt hơn.

Cuối cùng là cấu trúc kênh đang tiến hóa.

Phần lớn mức tăng lượng của sữa tươi Mông Ngưu năm 2025 không đến từ việc “cạnh tranh để giành” (làm giá/chiêu thức) ở các kênh truyền thống, mà đến từ việc đi trước chốt vị trí ở các kênh và bối cảnh mới, tạo đổi mới theo chiều hướng tiên phong.

Ở các đại siêu thị (big-box) và kênh O2O, thị phần của sữa tươi Mông Ngưu luôn đứng đầu ngành; trên các nền tảng thương mại điện tử chủ lực như JD.com, Tmall, Pinduoduo… thị phần cũng đều đứng đầu; ở hệ thống đồ ăn vặt, sản phẩm mới đồng sáng tạo với “với Mingming rất bận rộn” chiếm vị trí số 1 về thị phần trong danh mục sữa, thành công gắn bối cảnh tiêu dùng tần suất cao với sữa tươi; còn tại cửa hàng thành viên (membership stores), dù là các sản phẩm sữa thơm khoai môn, sữa hạt dưa thơm của Sam’s Club hay các sản phẩm sữa bò tươi chuối và sữa đậu đỏ + ngải (当归奶) của Hema, các sản phẩm đặt riêng theo kênh liên tục trở thành sản phẩm bùng nổ, kích hoạt đầy đủ tiềm năng tăng trưởng nhờ tùy biến.

Ngoài ra, ở mảng B2B, sữa tươi Mông Ngưu còn hợp tác sâu với các thương hiệu đầu ngành như Starbucks, Bawang Chaji, Cha Baidao, Guming… qua đó mở rộng bối cảnh ứng dụng của sữa tươi từ bàn ăn gia đình sang các cửa hàng đồ uống trà kiểu mới và cà phê, mở ra không gian tăng trưởng gia tăng hoàn toàn mới.

Không khó để thấy rằng tăng trưởng chất lượng cao của sữa tươi Mông Ngưu là kết quả mang tính hệ thống được xây dựng trên sự đồng bộ nâng cấp về năng lực thương hiệu, năng lực sản phẩm và năng lực kênh. Mỗi điểm tăng trưởng đều có logic hỗ trợ rõ ràng, mỗi lần mở rộng đều có dự trữ “hậu lực” mang tính cấu trúc; có lẽ đây mới là điểm đáng chú ý sâu hơn nhất của bảng thành tích sữa tươi Mông Ngưu.

Dẫn “tươi” bằng “Dự án” từ nguồn sữa đến đầu ra cuối cùng, làm chủ toàn chuỗi

Nếu nói “sự thay đổi về cấu trúc” ở ba mũi triển khai đồng thời phía trên là biểu hiện bên ngoài của tăng trưởng chất lượng cao, thì “sự thay đổi về năng lực” của sữa tươi Mông Ngưu trong chuỗi cung ứng chính là phần “nội hóa” chất lượng cao. Điểm mạnh nằm ở chỗ biến chữ “tươi” thành một hệ thống công trình.

Về nguồn gốc, nguồn sữa mà “Mỗi ngày tươi ngữ” sử dụng hoàn toàn đến từ trang trại được chứng nhận GAP cấp 1. Tổng số vi khuẩn trung bình trong sữa nguyên liệu <13k CFU/mL, số tế bào thể trung bình <130k tế bào/mL; cả hai chỉ tiêu then chốt đều vượt xa tiêu chuẩn của Liên minh châu Âu. Nhưng Mông Ngưu không dừng lại ở việc “có nguồn sữa tốt”, mà đã hệ thống hóa bộ tiêu chuẩn cao này thành mô hình “bảy chuẩn mực gương mẫu toàn chuỗi, toàn diện, có thể sao chép và truy xuất” có thể lặp lại và truy xuất được.

所谓“toàn chuỗi” là chỉ quy hoạch toàn bộ chuỗi công nghiệp từ trồng cỏ, chăn nuôi bò sữa, vận chuyển sữa nguyên liệu đến sản xuất - chế biến; “toàn diện” thể hiện ở việc thực hành các chuẩn mực gương mẫu vượt ngành theo bảy chiều: trang trại, nguồn sữa, tốc độ, công nghệ, dinh dưỡng, hương vị, trách nhiệm.

Sau khi xác lập tiêu chuẩn, bước tiếp theo là khiến toàn bộ chuỗi vận hành được và vận hành ổn định. Theo dữ liệu báo cáo tài chính, chuỗi lạnh của sữa tươi Mông Ngưu đã hoàn thành đồng bộ việc xây dựng mạng lưới tại các mốc nút của 6 khu vực lõi trên toàn quốc và 18 trung tâm kho vận/đóng gói - phân phối chiến lược; đồng thời, dựa trên sự phát triển nhanh của hoạt động kinh doanh, đã xây dựng mạng lưới thực hiện (fulfillment) bao phủ 7 nhà máy, 34 kho đám mây (cloud warehouses), 197 tuyến chuyên tuyến (专线). Nguồn lực vận chuyển bao gồm 3 phương thức: đường bộ, đường hàng không và đường sắt tốc độ cao, có thể linh hoạt điều phối theo nhu cầu của các khu vực và các kênh khác nhau.

Trong khi đó, những hạ tầng nền tảng mà người tiêu dùng không nhìn thấy cũng đang được nâng cấp đồng bộ. Ví dụ năm 2025, Mông Ngưu triển khai ký nhận điện tử trên toàn quốc, thực hiện toàn diện văn phòng không giấy tờ, nâng cao hiệu suất làm việc của nhân sự; nhà máy Vũ Hán đi vào vận hành kho tự động hóa, tự động phân loại và vận chuyển đến xe, tăng mạnh hiệu suất đóng tải; truy vết minh bạch theo toàn chuỗi giúp trạng thái của từng chai/sản phẩm sữa tươi có thể truy xuất, có thể cảm nhận. Những khoản đầu tư “không nhìn thấy” này chính là bảo đảm căn bản để hỗ trợ “Mỗi ngày tươi ngữ” duy trì chất lượng ổn định tại điểm bán hàng (terminal).

Điều đáng chú ý hơn nữa là sữa tươi Mông Ngưu đang liên tục nội hóa và nâng cấp năng lực “tươi” này. Xưởng ươm (nhà máy ươm) được chính thức đưa vào vận hành năm 2025 có công suất linh hoạt với mức đặt hàng tối thiểu từ 82.24Bấn, hỗ trợ 13kổ hợp quy trình, có thể tương thích với nhiều dạng bao bì như thùng (tank/barrel) và chai PET.

Điều này đồng nghĩa là Mông Ngưu có thể hoàn tất trong thời gian ngắn nhất quy trình thử nghiệm sản xuất trọn vẹn từ nghiên cứu phát triển đến sản xuất hàng loạt, rút ngắn đáng kể chu kỳ ra mắt sản phẩm mới; đồng thời giảm rủi ro đầu tư cho sản phẩm mới và áp lực lập kế hoạch sản xuất (lịch sản xuất). Nó cung cấp một “nền tảng sản xuất thử quy mô trung” (pilot/中试) phản hồi nhanh cho tùy biến theo kênh và đổi mới danh mục.

Nói cho cùng, cạnh tranh của mảng sữa tươi cuối cùng không phải là sự sáng tạo marketing, mà là độ dày của chuỗi cung ứng. Tăng trưởng của sữa tươi Mông Ngưu năm 2025, nhìn bề ngoài là chiến thắng về sản phẩm và kênh, nhưng ở tầng nền lại là sự hiện thực hóa năng lực hệ thống từ nguồn sữa đến đầu ra cuối cùng, từ dữ liệu đến giao hàng.

Khi năng lực này liên tục được mài giũa và tiến hóa, thì “tươi” không còn chỉ là một tính từ, mà trở thành một bức tường/cấu trúc phòng thủ mà đối thủ khó có thể sao chép.

Ngoài kinh doanh, “hiệu ứng tràn giá trị” của một cốc sữa tươi

Ngoài các con số tăng trưởng được viết trong báo cáo tài chính, năm 2025 sữa tươi Mông Ngưu còn có “hiệu ứng tràn giá trị” ngoài kinh doanh, đáng được chú ý đặc biệt.

Thứ nhất là sự tràn giá trị thương hiệu. “Mỗi ngày tươi ngữ” đã trải qua một đợt bùng nổ tập trung trên sân khấu quốc tế: “Mỗi ngày tươi ngữ” (sản phẩm/bao bì) mũ/bao trên nóc (屋顶包) giành giải bạc “Bao bì ngoại quan tốt nhất” tại World Dairy Product Innovation Awards, các sản phẩm protein đôi giành huy chương ba sao tại International Deliciousness Award, đồng thời tại Đại hội thưởng thức thế giới (世界品鉴大会) còn giành giải vàng đặc biệt, lọt vào TOP5 nhóm thực phẩm của thế giới trong kỳ.

Mà khi một sản phẩm sữa tươi sản xuất trong nước liên tục đứng trên bục nhận giải thưởng quốc tế, thì ý nghĩa mà nó đại diện đã không chỉ là một thương hiệu. Nó còn là một lần “xác nhận chính danh” về trình độ sản xuất tổng thể của ngành sữa Trung Quốc. Từ việc trước đây ngước nhìn các tiêu chuẩn quốc tế, đến nay được các đồng nghiệp quốc tế công nhận, con đường nhận giải của “Mỗi ngày tươi ngữ” cũng là con đường từ đuổi kịp, chạy song hành, thậm chí ở một số phương diện bắt đầu dẫn đầu của ngành sữa Trung Quốc.

Thứ hai là sự tràn giá trị từ hoạt động kinh doanh. Với vai trò là một trong các trụ cột mang “một thể hai cánh” (一体两翼) của chiến lược Mông Ngưu, rất nhiều hoạt động thăm dò tiên phong của tập đoàn trong lĩnh vực sức khỏe dinh dưỡng đã sớm được thử nghiệm, kiểm chứng và mở rộng trong chính danh mục sữa tươi.

Có thể nói, giá trị của mảng sữa tươi đã vượt xa một đơn vị kinh doanh. Nó đang trở thành “bãi thử đổi mới” cho định hướng dinh dưỡng chuyên nghiệp của cả tập đoàn; công nghệ tiên tiến được triển khai ở đây, mô hình kinh doanh mới được vận hành thông suốt ở đây, rồi sau đó nhân bản và lan tỏa sang các mảng kinh doanh khác.

Cuối cùng là sự tràn của giá trị bền vững. Năm 2025, sữa tươi Mông Ngưu trong lĩnh vực ESG đã có nhiều thực hành hơn, như chuyển đổi bao bì nóc (屋顶包) của toàn bộ dòng sang vật liệu được chứng nhận FSC, nhận danh hiệu “Giảm phát thải bậc thầy” (减排大师) của Walmart, và được chọn làm case học liệu trong khóa ESG của Đại học Hồng Kông. Theo Mông Ngưu, một cốc sữa tươi ngon không chỉ cần xứng đáng với vị giác của người tiêu dùng, mà cũng cần xứng đáng với mảnh đất nơi ta đứng.

Năm 2025, sữa tươi Mông Ngưu đã có thêm nhiều thực hành nhìn thấy rõ trong lĩnh vực ESG. Từ việc chuyển đổi giấy bìa được chứng nhận FSC cho bao bì nóc của toàn bộ dòng sản phẩm, đến việc dần loại bỏ vật liệu đóng gói PVC trong các sản phẩm đóng chai PET; rồi “Mỗi ngày tươi ngữ” trở thành sữa được ủy quyền duy nhất dùng cho Diễn đàn Khí hậu tại Hồng Kông, các case ESG về sữa tươi cũng thành công được đưa vào chương trình học của Đại học Hồng Kông; tiếp đó Mông Ngưu cùng các đối tác trong chuỗi cung ứng phối hợp thành lập liên minh thương mại ESG, nâng nỗ lực phát triển bền vững từ hành động của từng doanh nghiệp thành hành động phối hợp của cả chuỗi công nghiệp.

Những thực hành này đằng sau là niềm tin giản dị của Mông Ngưu: một cốc sữa tươi ngon không chỉ cần xứng đáng với vị giác của người tiêu dùng, mà cũng cần xứng đáng với mảnh đất nơi ta đứng. Chính bởi niềm tin như vậy, ý nghĩa của một cốc sữa tươi đã vượt qua bản thân sản phẩm, bắt đầu tạo tiếng vang ở những chiều kích rộng hơn.

Tóm lại, trong năm qua, sữa tươi Mông Ngưu đã dùng những thành tích cụ thể để chứng minh rằng dù trong giai đoạn điều chỉnh của ngành, vẫn tồn tại cơ hội; điểm mấu chốt là doanh nghiệp có khả năng nắm bắt các cơ hội này hay không. Từ một cốc sữa đến một lối sống, từ giá trị sản phẩm đến giá trị xã hội, trí tưởng tượng của sữa tươi Mông Ngưu mới chỉ vừa được mở ra.

（责任编辑：王治强 HF013）

【Miễn trừ trách nhiệm】Bài viết này chỉ đại diện cho quan điểm của bên thứ ba, không đại diện cho lập trường của Hexun. Nhà đầu tư thực hiện theo đó chịu rủi ro của mình.

	 【Quảng cáo】Bài viết này chỉ đại diện cho quan điểm của chính tác giả, không liên quan đến Hexun. Trang web Hexun giữ thái độ trung lập đối với các tuyên bố, quan điểm và phán đoán nêu trong bài; không cung cấp bất kỳ cam kết minh thị hay ngụ ý nào về tính chính xác, độ tin cậy hoặc tính đầy đủ của nội dung. Mời độc giả chỉ tham khảo và tự chịu toàn bộ trách nhiệm. Email：news_center@staff.hexun.com

Báo cáo