Vừa mới xem xét những gì đang xảy ra với Chipotle, và thành thật mà nói, đây là một nghiên cứu điển hình khá thú vị về cách các nhà hàng kiểu nhanh-mới đang bị siết chặt ngay lúc này. Cổ phiếu của họ giảm 37% trong vòng một năm qua—điều này thật khó khăn. Nhưng điều khiến tôi chú ý là: đây không chỉ là về một thương hiệu gặp khó khăn. Đó là toàn bộ phân khúc đang chịu áp lực.

Vậy chuyện gì đã xảy ra? Chipotle kết thúc năm 2025 với những gì các nhà phân tích gọi là năm khó khăn nhất kể từ khi họ niêm yết. Lần đầu tiên trong hai thập kỷ, doanh số bán hàng cùng cửa hàng thực sự giảm. Chúng ta đang nói về mức giảm 2% sau khi tăng 7.4% vào năm 2024. Công ty đã mở 334 địa điểm mới và vẫn thu về 1.5Bỷ đô la lợi nhuận ròng, nghe có vẻ ổn trên giấy tờ, nhưng con số doanh số so sánh là thứ các nhà đầu tư đang theo dõi.

Vấn đề thực sự là sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Mọi người ngày càng cẩn trọng hơn trong chi tiêu cho những thứ cảm giác là không thiết yếu. Chipotle nằm ở vị trí trung gian kỳ lạ—không đủ rẻ để là lựa chọn ngân sách, nhưng cũng không đủ cao cấp để là sự phung phí. Đối với những người lo lắng về an ninh công việc hoặc cảm thấy áp lực từ lạm phát, việc bỏ qua bữa trưa ngoài trở nên khá dễ dàng.

CEO Scott Boatwright nói rõ điều đó: khách hàng hiện đang săn tìm giá trị. Nhưng đây là điểm chiến lược của Chipotle trở nên thú vị. Thay vì cắt giảm giá trên toàn bộ, họ tập trung vào nhóm khách hàng cốt lõi—những khách hàng trẻ tuổi, giàu có, kiếm hơn $100k một năm. Họ tránh các đợt tăng giá mạnh, phục hồi chương trình thưởng, thử nghiệm giờ giảm giá, và thậm chí ra mắt các phần nhỏ hơn với mức giá thấp hơn. Cuối năm ngoái, họ đã giới thiệu các lựa chọn giàu protein như một cốc gà với giá khoảng 4 đô la.

Cạnh tranh trên thị trường rất khốc liệt. McDonald's vừa mới thành công với một $5 gói combo meal. Trong khi đó, các nhà hàng kiểu ngồi và chuỗi nhà hàng ngồi ăn tại chỗ hiện đang định giá cạnh tranh với nhà hàng kiểu nhanh-mới. Bạn có thể thưởng thức một bữa ăn nhiều món tại Chili's với giá dưới 11 đô la, trong khi một chiếc burrito của Chipotle kèm đồ uống khoảng 15 đô la. Lợi thế về giá của nhà hàng kiểu nhanh-mới trước đây? Thực ra đã gần như biến mất.

Sweetgreen còn bị ảnh hưởng nặng hơn—giảm 80%. Cava giảm hơn 50%. Chipotle có vị trí tương đối tốt hơn vì họ có quy mô và nhận diện thương hiệu, nhưng toàn bộ ngành đang cảm nhận tác động. Điều điên rồ là ngay cả những nhân viên văn phòng ở các thành phố lớn cũng đang thắt chặt chi tiêu. Không chắc chắn về AI, chi phí dịch vụ tăng, lo lắng về công việc—mọi người ở mọi mức thu nhập đều đang tìm cách cắt giảm việc ăn ngoài.

Câu hỏi cho năm 2026 là liệu Chipotle có thể ổn định doanh số so sánh trong khi mở 350-370 nhà hàng mới hay không. Họ đặt cược rằng khách hàng của họ sẽ vẫn trung thành, nhưng thị trường rõ ràng đang thử thách giả thuyết đó ngay lúc này. Các nhà phân tích như Jim Salera đang theo dõi sát sao—năm nay là năm quyết định cho đà tăng trưởng. Thương hiệu đã từng vượt qua các suy thoái trước đây, nhưng không ai miễn nhiễm với việc người tiêu dùng rút lui kéo dài. Cần theo dõi xem điều này sẽ diễn ra như thế nào.