奢華露營裝備製造商透過令人羨慕的活動推動銷售

出自 Snow Peak USA

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每年夏季來臨與秋季到來之間，日本一家名為 Snow Peak 的露營與服飾裝備公司，會在美國各地四個地點，彙集其最忠實的全球客戶，帶來一場不尋常的露營體驗。

這些活動共有四場：其中兩場在華盛頓州、其餘各一場在猶他州與紐約州北部，並被稱為「Snow Peak Way」。這些露營並非讓參與者彼此隔離在各自的營位、各自的火爐與野餐桌、各自的停車位，而是在寬闊、綠意盎然且開放的大片草地上舉行。人們會在能找到空位的地方，自行搭設他們的營地。

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當人們從營地走到洗手間，或從一連串預先安排的活動——從抹茶製作工作坊到紙飛機比賽——一路移動時，參與者會打量鄰居的佈置，從有型的防水布與帳篷，到 Takibi 烤爐與小型廚具，再到帆布蝴蝶椅。只有帳篷必須是 Snow Peak（有提供租借），但這些品牌忠誠者通常會展示公司十幾樣甚至更多的產品，讓其他人一眼就能看到。

Snow Peak Way 的核心在於建立社群，這也是品牌在 1970 年代因銷售低迷而成功復甦後的一種致意：當時公司高層希望能更直接地與顧客互動，並更清楚理解人們想從露營裝備中得到什麼。但這些活動同時也是一種聰明的行銷工具，因為它契合一種心理，或許可以用「裝備羨慕」（gear envy）來最貼切地描述。

當粉絲們從一個營位走到另一個營位時，他們會在腦中默默記下重點，看到該品牌最新產品在實際情境中的運作方式，並想像自己下一次可能會升級什麼。

「人們會在這些營地之間走動，看到別人用不同或更好的方式在做事，」Snow Peak 副總裁暨營運長 Noah Reis 說。「當人們去露營、看到這些不同的佈置，他們就會看到自己露營生活方式可能變成什麼樣子。」

如今，頂尖的戶外品牌都知道：線上廣告、Google 評論，以及實體店展示，無論如何都比不上歷久彌新的口耳相傳的成效。越來越多公司開始嘗試打造類似 Snow Peak Way 的情境，鼓勵顧客追上他人。Snow Peak 的現場活動也能鞏固線上粉絲群：品牌的愛好者會聚集在 Facebook 與 Instagram 的社團中，分享他們的佈置並交流建議。Reis 說：「它會自己發展出一種生命力。」

Heliox 的輕量露營椅。

        出自 Heliox。

賣車頂帳篷與其他相關裝備的 iKamper，也會在各地舉辦「campout」（露營聚會）活動：成百上千的參加者買票入場、架設他們的設備，並享受現場音樂、產品示範與餐飲，該公司行銷與電子商務主管 Erik Flink 說。這些活動也讓參與者能夠秀出他們精心打造的越野穿越（在偏遠目的地進行的冒險旅行）佈置。

「有了車頂帳篷，真的就是要非常符合特定車款，而且大家都想知道這台冰箱怎麼接上、櫃體是怎麼裝進去的、電池系統是什麼、照明要怎麼做，」Flink 說。「我們有很強的社群」——其中很多人是透過一個 Facebook 社團連結在一起，該社團如今已擁有 22,000 名成員。

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儘管這些聚會的明確目的，是要大家玩得開心，但銷售上也確實有明顯影響。Flink 說：「它真的能建立品牌忠誠。我們的顧客不只是買車頂帳篷，也會買遮陽棚、爐具、炊具組、收納用具袋、垃圾袋、床墊以及睡袋。他們會變成品牌愛好者。」

今年夏天，Snow Peak 在全球新開了第 15 個露營地：位於華盛頓州長灘半島（Long Beach Peninsula）的占地 25 英畝的高級設施。這裡有一座以傳統日式澡堂為藍本的 Ofuro Spa，配備桑拿與冷水直衝（cold plunge）；另有 48 個草地營位、8 套帳篷套房，以及 14 間名為「Jyubako Suites」的小型小屋。每一間都配有各自的便攜式壁爐、桌子與可摺疊椅。

也能利用「稀缺感」來激發裝備羨慕，Snow Peak 的媒體關係負責人 Hazel Rogerson 表示。「這是一個在美國相對較新的品牌，所以知道它的人會因此對它產生熱情，進而催生了一些收藏家，他們會跑去日本，或是特別下單購買產品，」Rogerson 說。「甚至還有一整個 Reddit 社群，專門蒐集稀有的 Snow Peak 發現。」

Helinox 是一家從輕量露營家具起步的公司：它在 2012 年發明了一把一磅重的椅子，解決了過去露營椅長期以來一直存在的兩難——要嘛太輕但不舒服，要嘛做得很軟很厚卻又笨重難攜。透過以鋁合金帳篷桿作為結構，該公司開創了新局面；此後也延伸到桌子、行軍床以及其他靈巧的裝備。

該公司全球 CMO 與總裁 Azul Couzens 說，Helinox 主要鎖定兩個顧客族群：其中一批是背包客，追求越來越輕量的裝備；另一批則是 FOMO（fear-of-missing-out，害怕錯過）買家——受到擁有更好裝備的朋友所鼓動，於是產生購買衝動。

「就像是『汽車文化』碰上『戶外文化』，」Couzens 說。「如果你去過車展，整件事就是把車停好，然後讓大家走過來欣賞它。」

Dometic 是一家瑞典公司，製造電動冷藏箱以及其他露營裝備。

        出自 Dometic

Couzens 也補充道：「開發出來的『漂亮設備』（beautiful rigs）會在 Overland Expo 上展示——Overland Expo 是美國每年舉辦的越野穿越愛好者聚會。」「你會發現這些精心打造、被設計用來征服各種地形的作品，彼此之間有一種奇妙的交集：你能把你需要的所有裝備插上電，並用最講究的便當盒式（bento-box）美感把它們整合起來，然後就能在其中生活。它肯定會引發 FOMO。」

在 Dometic（這家製造電動冷藏箱與其他露營裝備的瑞典公司）所面臨的挑戰，是要讓顧客接觸一種全新的露營方式：不需冰塊（ice-free）。電動冷藏箱早期之所以受到歡迎，主要出現在澳洲與歐洲的一些地區——當地冰塊更難取得；或者人們傾向在偏遠地區露營，那種地方一旦融化就很難再補貨。Dometic 接觸可能偏好使用有電源冷藏箱的顧客的方式，就是透過越野穿越活動。

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「我也有罪，會去看這些車怎麼被改裝：上了哪些售後置物架、哪些越野裝備。真的看起來很酷。說到底，我並不是每個週末都在做越野穿越，但我希望我的車看起來像是——如果我想做的話，我就做得到，」Dometic 的全球產品負責人 Jeff Diamond 說。「這不只適用於車子，也適用於你的裝備。所以我們會讓影響者使用產品來提高能見度，因為對我們而言，要真正推動這件事，關鍵在於讓其他人使用它，並分享他們的體驗。」