Chỉ vừa phát hiện điều gì đó thú vị về quý gần nhất của Starbucks có thể báo hiệu một điểm chuyển biến thực sự. Sau tám quý liên tiếp giảm số lượt giao dịch tại Mỹ, công ty cuối cùng đã ghi nhận tăng trưởng lưu lượng khách hàng tích cực—và thực sự điều đó được thúc đẩy bởi nhiều lượt khách hơn, không chỉ là giá cả cao hơn. Đó là một sự thay đổi có ý nghĩa.

Doanh thu so sánh toàn cầu đạt 4%, với Mỹ theo kịp tốc độ đó. Nhưng điều khiến tôi chú ý là: mức tăng 3% trong số lượt giao dịch tại thị trường nội địa của họ. Đây là lần đầu tiên trong hai năm họ thấy chỉ số này đi theo hướng tích cực. Trung bình mỗi hóa đơn chỉ tăng 1%, vì vậy đây không phải là câu chuyện về việc siết chặt người tiêu dùng hơn. Đó là sự phục hồi thực sự của lưu lượng khách.

Việc thiết lập lại hoạt động dường như đang có hiệu quả. Sáng kiến 'Quay trở lại Starbucks'—tập trung vào mô hình Dịch vụ Apron Xanh—đang cho thấy những thành công ban đầu tại các cửa hàng thử nghiệm. Dịch vụ nhanh hơn, hiệu quả nhân sự tốt hơn, phản hồi khách hàng cải thiện. Đôi khi những giải pháp đơn giản nhất lại quan trọng nhất. Trong khi đó, chương trình Rewards của họ đã đạt 35,5 triệu thành viên hoạt động tại Mỹ, và cả khách hàng dùng Rewards lẫn không Rewards đều tăng lượt ghé thăm so với cùng kỳ năm ngoái. Hệ sinh thái trung thành đó rõ ràng đang trở thành một điểm khác biệt thực sự.

Thị trường quốc tế cũng đang giúp đỡ. Trung Quốc đạt tăng trưởng doanh số so sánh 7% nhờ đổi mới sản phẩm và kênh giao hàng. Tổng thể, phân khúc quốc tế ghi nhận doanh số so sánh 5%. Vì vậy, đây không chỉ là câu chuyện của Mỹ.

Điều này so sánh thế nào với các đối thủ? McDonald's ghi nhận doanh số toàn cầu tăng 5,7% trong quý 4 năm 2025 với tăng trưởng 6,8% tại Mỹ, dựa vào các chương trình giá trị và marketing. Dutch Bros đang vận hành doanh số cùng cửa hàng hệ thống tăng 7,7% với mức tăng giao dịch mạnh 5,4%. Việc Starbucks trở lại tăng giao dịch sau tám quý khô hạn thực sự nổi bật vì sự phục hồi này còn dốc hơn. Các đối thủ duy trì lưu lượng khách ổn định hơn nhờ vào giá trị và đổi mới liên tục, nhưng Starbucks đang cho thấy đà tiến sau một thời gian khó khăn thực sự.

Về góc độ định giá, cổ phiếu đã giảm 6,7% trong năm qua trong khi ngành giảm 3,1%. Giao dịch ở mức 2,85 lần doanh thu dự phóng so với ngành là 3,76 lần cho thấy cổ phiếu chưa được định giá cho câu chuyện phục hồi. Zacks dự đoán EPS tăng trưởng 8,5% cho năm tài chính 2026 với xếp hạng Giữ. Sự cải thiện trong xu hướng giao dịch có thể định hình lại câu chuyện đó nếu duy trì được.

Hình dạng của sự phục hồi này sẽ rất quan trọng. Nếu Starbucks có thể tiếp tục chuyển đổi các cải tiến hoạt động thành các tăng trưởng lưu lượng khách hàng ổn định, chúng ta có thể đang chứng kiến một sự điều chỉnh định giá có ý nghĩa. Công ty vẫn đối mặt với áp lực chi phí và nhu cầu đầu tư liên tục, nhưng chứng minh được rằng họ có thể thúc đẩy lượt ghé thăm qua thực thi chứ không chỉ dựa vào giá cả chính xác là điều thị trường đã chờ đợi để thấy.