Цена на золото резко упала, и недавно поднявший цены старый магазин золота оказался в неловком положении

Цена на золото резко упала: она полностью стерла весь рост с начала 2026 года.

Инвесторы, которые хотели «войти на дне», снова выстроились в очереди у прилавков с золотыми слитками, а магазин старого бренда с золотом Lao Pu (06181.HK), который ранее был забит людьми, теперь стоит пустой.

28 февраля Lao Pu только что объявил о первом раунде корректировки цен на 2026 год: во многих продуктах рост цены составил около 30%, а после подорожания цена за грамм по ряду позиций достигла 2500 юаней/грамм.

Благодаря кустарной технологии «гуфa» (классическая ручная обработка) и позиционированию бренда, который не заходит в немассовые торговые центры с невысокими стандартами, с корректировками цен 2–3 раза в год, валовая маржа более 40%: Lao Pu успешно продал золото по «ценам люксового товара». В 2025 году было продано на 31,375 млрд юаней, что на 220,3% больше год к году; чистая прибыль выросла на 235% до 5,03 млрд юаней. Средние продажи одного торгового центра за весь год — почти 1 млрд юаней.

Быстрый рост результатов Lao Pu неразрывно связан с постоянным стремительным ростом цен на золото. С 2023 года цена золота выросла с 400 юаней/грамм до пикового уровня 1250 юаней/грамм в начале 2026 года; особенно порадовались покупатели из SKP — «мадам»-клиентки, обладающие невероятной покупательной способностью: кто сказал, что покупка ювелирных изделий из золота — это разорение? Покупая Lao Pu, можно не только сохранить стоимость, но и приумножить её.

Но когда только что подорожавший Lao Pu сталкивается с падением цены на золото, рынок тоже переходит в режим ожидания: сможет ли «древняя технология» Lao Pu, которую он рекламирует, удержать свои амбиции по постоянному повышению цен?

Zhou Difut срочно отозвал повышение цен

Г-жа Чжан Минь (псевдоним), рассказала, что перед праздником Весны ей удалось втиснуться в магазин Lao Pu в Beijing SKP, простоять в очереди 7 часов. По её словам, изначально она хотела приобрести «линейку из чистого золота» (素金款), то есть продукт из золота высшей пробы без инкрустации и ювелирной обработки. Поскольку цена на золото резко выросла, «цена за один заход» (一口价) у Lao Pu ещё не была повышена. Плюс к этому после действия скидок в торговом центре цена за грамм в сегменте из чистого золота составляла 1500–1600 юаней/грамм, а в сегменте с бриллиантами — около 1850 юаней/грамм. В тот же период цена за «кэй» у других брендов с ювелирными изделиями из золота уже была выше 1600 юаней/грамм и не включала стоимость работы. Рыночная цена золота также поднялась до уровня около 1200 юаней/грамм. На этом фоне линейка Lao Pu из чистого золота выглядит куда более «выгодным предложением» с точки зрения цены и качества.

Перед повышением цен 28 февраля ажиотаж у «мадам» SKP по покупкам достиг пика — «что есть, то и покупают». Перед пустыми витринами один из клиентов пошутил, что «Lao Pu уже распродал золото так, что остались только лавка и продавщицы-специалисты (柜姐)».

И в том числе благодаря таким покупателям, включая Чжан Минь, показатели Lao Pu по итогам первого квартала продолжили «взрывной» рост. Lao Pu сообщил: в первом квартале 2026 года ожидается выручка 16,5–17,5 млрд юаней, а чистая прибыль — около 3,6–3,8 млрд юаней. При этом в 2025 году, когда темпы роста выручки и чистой прибыли превысили 200%, годовые показатели составили 27,303 млрд юаней выручки и 5,029 млрд юаней чистой прибыли. То есть за первый квартал этого года было заработано столько, сколько за три квартала прошлого года. После публикации отчётности акции Lao Pu отскочили на 16%.

Но рынок больше всего волнует: сможет ли такая сверхбыстрая динамика сохраниться в период падения цен на золото?

При резком падении цены золота на бирже Шанхайской биржи золота (上金所) цена доходила до уровня около 920 юаней/грамм, а в последние дни колеблется примерно на уровне 980 юаней/грамм. Разница между ценой за грамм у Lao Pu и рыночной ценой также увеличилась: с ранее около 400 юаней/грамм до примерно 1500 юаней/грамм.

Прайс-лист у брендов ювелирных изделий из золота, включая Zhou Difut, тоже обычно служит ориентиром для потребителей. Цена на золото в изделиях Zhou Difut (足金饰品) снизилась с 1600 юаней/грамм в начале марта до 1366 юаней/грамм на 27 марта, а разница в цене между Lao Pu и Zhou Difut расширилась с ранее 200 юаней/грамм до 1200 юаней/грамм.

(Динамика цен на золото внутри страны с 2025 года: в 2025 году цена на золото выросла на 58%; за период Lao Pu повышал цены три раза. В 2026 году цена на золото однажды поднялась на 26%; после повышения цен у Lao Pu 28 февраля в последние дни цена на золото уже обнулила весь рост за прошлый год.)

Один из потребителей отметил, что она готова принимать определённую надбавку у Lao Pu относительно других брендов, но после этого повышения цены у Lao Pu она действительно «слишком высока, чтобы потянуть»; в ближайшее время она не будет рассматривать покупки у Lao Pu, если только цена на золото не пойдёт вверх или в торговом центре не появятся привлекательные скидочные акции. После корректировки цен исчезли клиенты, которые раньше выстраивались в длинные очереди; некоторые всё ещё заходят в Lao Pu, но их много, а покупающих — мало.

С другой стороны, поскольку цена на золото в стране упала ниже уровня 1000 юаней/грамм, планы по корректировке «цены за один заход» (一口价) у брендов вроде Zhou Difut были приостановлены.

На собрании, посвящённом итогам деятельности Lao Pu за 2025 год, которое прошло 24 марта, основатель Lao Pu Сюй Гаомин подчеркнул, что Lao Pu прошёл период падения цен на золото и сумел сделать это стабильно. Рынoчная репутация, брендовая сила и позиционирование Lao Pu способны поддерживать его способность удерживать премию. «Не думайте, что Lao Pu зарабатывает только на росте цены на золото, — он не зарабатывает на падении».

Сюй Гаомин отметил, что способность закладывать премию в товарах из категории ювелирных изделий зависит, во-первых, от их реальной ценности, а во-вторых, от ценности «эмоционального смысла». Он также привёл пример из личного опыта: независимо от того, рынок растёт или падает, нужно «всегда давать другой стороне максимальную эмоциональную ценность», чтобы выстроить взаимовыгодные отношения между потребителями и брендом.

Где проявляется эмоциональная ценность? Один потребитель сообщил, что после покупки на 500 тыс. юаней можно стать участником клуба Lao Pu «чёрное золото» (黑金), получая пожизненную скидку 5% (95折). Перед некоторыми акциями в торговых центрах можно заранее воспользоваться скидками, не дожидаясь очередей; кроме того, предусмотрены подарки «золотые монеты», «золотые слитки» и другие эксклюзивные подарки при достижении определённой суммы. Можно бесплатно записаться в чайную комнату Lao Pu и пользоваться сервисом вроде заваривания чая в золотом чайнике. Чайная комната не занимается активными продажами; её фокус — предоставление спокойной и комфортной среды. Для части пользователей это также символ статуса.

Повышение цен 2–3 раза в год

В розничной сфере золота компании обычно используют инструменты хеджирования для компенсации риска колебаний цен на золото, включая CaiBai Shares, Zhou Difut и т. п. Например, Zhou Difut раскрывал, что в первой половине 2026 финансового года из-за займов под золото был получен убыток по справедливой стоимости в размере 3,143 млрд гонконгских долларов.

При этом Lao Pu, чей оборот превышает 30 млрд юаней, подчёркивает, что он не делает хеджирование. Уверенность кроется в его валовой марже, которая существенно выше отраслевой. Валовая маржа Lao Pu долго держится на уровне 40%; в то же время у Zhou Difut — 30%, а у Lao Shu (周大生) — около 20%.

В 2025 году валовая маржа Lao Pu временно снижалась до 37,6%. Основная причина — после первых двух корректировок цен цена на золото продолжала быстро расти; после третьей корректировки цен в октябре 2025 года валовая маржа Lao Pu снова вернулась к уровню более 40%.

За последние три года установившимся действием стало повышение цен 2–3 раза в год. И продолжающийся рост цены на золото также заложил основу для корректировок цен Lao Pu. Однако и в последние две корректировки повышение составляло около 30%, что также вызывает опасения рынка относительно того, «покупатели согласны».

Сюй Гаомин говорит, что корректировка цен — это заранее установленная, регулярная адаптация бренда. Размер корректировки, во-первых, опирается на брендовый потенциал: в зависимости от способности продуктов давать надбавку к цене для целевых групп потребителей; во-вторых, это прогноз реакции потребителей; в-третьих, поддержание нормального уровня валовой маржи.

Однако CICC (招商证券) также отмечает: текущая выручка Lao Pu главным образом зависит от маркетинга «страха упущенной выгоды», нацеленного на распродажи. После выполнения мер по повышению цен может наступить более длительный и глубокий «период вакуума спроса». Как только «золотая» эмоциональность остынет, появятся риски снижения.

По мере того как в последние две недели цена на золото быстро падала, Lao Pu начал напрямую сталкиваться с этим «вакуумом спроса», но всё ещё во многом зависит от величины и продолжительности снижения цены на золото.

Согласно отчётности, на конец 2025 года лояльных участников у Lao Pu было около 610 тыс. человек; по сравнению с концом 2024 года это увеличение на 260 тыс. Lao Pu не раскрывает конкретный состав клиентов и сообщает лишь, что доля потребителей с повторными покупками — около 35%.

Но Сюй Гаомин подчёркивает: у Lao Pu есть и высокая доля клиентов из сегмента премиум (далее «высокие клиенты», high 客: люди, которые после трат 300 тыс. и 500 тыс. юаней в магазинах Lao Pu могут стать участниками Gold Card и Black Gold Card), а также много клиентов, которым важнее «цена и качество» (质价比). Единственное, им не слишком важна «выгодность/соотношение цены и качества» (性价比). Премиальные бренды сами формируют культурную, технологическую и эстетическую надбавку.

Сюй Гаомин говорит: когда у потребителей нет давления, «высокие клиенты» — основная опора показателей. Когда в потреблении повсеместно возникает давление, «высокие клиенты» становятся опорным «якорем», удерживающим показатели. Для работы с премиальными брендами «высокие клиенты» — это важный элемент в формировании бренда, рынка и продаж.

Люксовые бренды формируют образ и тональность бренда через редкие дорогие кастомные продукты; затем они продают это воображение «для высшего слоя» обеспеченным пользователям из среднего класса, тем самым добиваясь роста по финансовой отчётности. Международные ювелирные бренды в основном делятся на две продуктовые линии: базовые модели и изделия высокого ювелирного класса. Lao Pu также в основном делит продукты на две линии: ювелирные изделия из золота (金饰) и изделия из золота (金器). Ювелирные изделия из золота ориентированы на товары стоимостью менее 100 тыс. юаней, тогда как изделия из золота несут в себе замысел расширить мечты и повысить средний чек за счёт сегмента «высоких клиентов».

Сюй Гаомин говорит: в ценовом сегменте базовых моделей Lao Pu уже «откусил» значительную часть рынка у международных ювелирных брендов.

Как говорит консультационная организация Ротшильд (罗斯柴尔德), выручка Lao Pu за 2025 год превзошла размер выручки ювелирного направления в Китае у группы Richemont (历峰集团), которая владеет такими известными брендами, как Cartier, Van Cleef & Arpels и др.

«Маленькая чёрная комната» (小黑屋) — это место, о котором пользователи Lao Pu передают истории из уст в уста. Нужно достичь определённого уровня потребления и записаться заранее: в комнате стоят различные четыре драгоценных атрибута из позолоченного золота высшей пробы (足金的文房四宝), фигуры уток-мандаринок (鸳鸯摆件), меч Юэ Вана Гоу Цзяня (越王勾践剑) и т. п. Там есть золотой Бог богатства за 1,8 млн юаней и «как пожелание» (如意) за 700 тыс. юаней. Один из потребителей рассказывал, что за час в «маленькой чёрной комнате» он потратил несколько сотен миллионов юаней.

Сюй Гаомин говорит: эффективность управления сегментом «высоких клиентов» стала заметна с начала второй половины прошлого года. Результаты за первый квартал уже отражают эффективность такого управления.

**«**Цена на золото больше не может падать»

Во время резкого падения цены на золото Сюй Гаомин на собрании по результатам подчеркнул: «Я уверен, что в этом году золото больше не может снова упасть; даже если и упадёт, то только на коротком этапе». Возможно, это его главный на сегодня козырь.

Относительно недавней сильной коррекции цены на золото фонд HuaAn (华安基金) указал, что резкое снижение цены на золото в последнее время — это типичный эффект «удара по ликвидности» и «панических настроений», вызвавших «давильную» распродажу с распаковкой. Золото обладает преимуществом ликвидности; в условиях общего падения на мировых рынках активов инвесторам приходится сталкиваться с давлением по маржинальным требованиям. Самым ликвидным является золото, а у тех, кто ранее получал прибыль, его было больше — его и стали продавать. Падение цены золота также спровоцировало ещё больше stop-loss-ордеров и количественных (квантовых) распродаж, что привело к краткосрочному давлению на золото.

Фонд HuaAn заявил, что по сравнению с историческими уровнями психологический шок у золота уже достиг экстремального уровня, но из-за высокой волатильности всё равно нужно уделять внимание изменениям цен. В средне- и долгосрочной перспективе макро-факторы, поддерживающие золото, не изменились: это продолжение покупок золота глобальными центральными банками на фоне дедолларизации, эрозия долгосрочной кредитоспособности доллара США и глобальная геополитическая картина. Фонд HuaAn управляет крупнейшим в стране золотым ETF.

Между тем международный гигант по управлению активами UBS в своём последнем мнении (26 марта) также отметил, что в настоящее время золото сталкивается с множеством препятствий, включая инфляцию, подогреваемую спросом на энергию, и ожидания повышения ставок, укрепление доллара США и отток инвестиционного капитала. Но UBS считает, что это — факторы в краткосрочном периоде. Текущая ситуация может привести к замедлению роста мировой экономики, из-за чего часть факторов, которые неблагоприятны для цены золота, ослабеет.

UBS заявил: вместо того чтобы рассматривать это падение как потерю золотом своей ценности, правильнее считать его коррекцией по траектории долгосрочного роста золота. Для инвестиционного портфеля золото продолжает играть важную роль в хеджировании и диверсификации. Хотя цена золота ещё может снижаться, в силу ожиданий того, что цена в итоге вернётся, эти уровни выглядят привлекательными для долгосрочных инвесторов. UBS также ожидает, что целевая цена золота на начало 2027 года составит 5900 долларов за унцию.

Ещё в апреле 2025 года Сюй Гаомин говорил, что Lao Pu уже избавился от зависимости от международной цены на золото, избавился от reliance на премию, обусловленную собственной материальной ценностью золота как материала.

Благодаря целому набору мер — размещение только в престижных торговых центрах, набор сотрудников, сравнимый с отбором бортпроводниц (как на конкурс), отсутствие жёсткого давления на сотрудников по продажам и т. д. — Lao Pu сформировал образ премиального бренда. Lao Pu также сослался на исследование Forster Sullivan, согласно которому совпадение его потребителей с потребителями крупнейших международных люксовых брендов (LV, Hermès, Cartier, Bulgari, Tiffany и т. п.) выросло до 82,4%, подтверждая премиальное позиционирование.

Один из пользователей Lao Pu отметил: международные люксовые бренды продают изделия из K-золота и т. п. по ценам, значительно превышающим стоимость исходных материалов, и при этом регулярно повышают цены. А Lao Pu продаёт в основном изделия из золота высшей пробы (足金), поэтому сохранение стоимости у него сильнее.

Но причины, по которым «мадам» из SKP любят Lao Pu, могут стать его сдерживающим фактором в период падения цен на золото.

Когда цена на золото падает, именно тогда испытание для Lao Pu действительно начинается.

Источник статьи: Prism (棱镜)

Предупреждение о рисках и отказ от ответственности

        На рынке есть риски, инвестируйте осторожно. Эта статья не является персональной инвестиционной рекомендацией и не учитывает особые инвестиционные цели, финансовое состояние или потребности конкретных пользователей. Пользователи должны оценить, соответствуют ли любые мнения, взгляды или выводы в этой статье их конкретным обстоятельствам. В случае инвестирования на основе этой статьи ответственность несёт пользователь.