La revalorisation du prix de Feitian Maotai : quelles sont les considérations derrière et quelles en sont les implications ?

Depuis le lancement de la transformation vers une mise sur le marché, chaque mouvement de Kweichow Moutai agit comme un baromètre pour l’ensemble de l’industrie des spiritueux. C’est un chemin singulier emprunté par l’entreprise leader pour faire face aux ajustements du cycle du secteur. Après 3 mois de pratique, sur le système de prix qui constitue le cœur de la réforme, Moutai a encore pris une décision clé dont l’impact se fait déjà sentir au loin.

Le 30 mars, Kweichow Moutai a officiellement publié un avis afin d’ajuster le prix de son produit phare de gros volumes — le vin de Kweichow Moutai Feitian 53%vol 500ml. Le prix du contrat de vente est relevé de 100 yuan par rapport à auparavant, tandis que le prix de vente au détail dans le réseau en propre est relevé de 40 yuan par rapport à auparavant.

D’après l’analyse, après l’ajustement majeur des prix réalisé par Moutai sur le mécanisme de prix : depuis le 1er janvier, la plateforme iMoutai a été mise en ligne pour vendre des Pu Mi Pu (普茅), tout en baissant les prix de vente au détail de certains produits comme les produits de collection, le生肖 (zodiaque), le Chen nian 15 (陈年15), etc., au bout d’un trimestre. La décision actuelle constitue un autre ajustement important des prix. Prendre cette décision pendant la saison traditionnelle creuse de l’industrie n’est pas un hasard : cela traduit à la fois la mise à profit des résultats de la commercialisation numérique, et le placement décisif de Moutai dans l’approfondissement de la réforme de mise sur le marché pendant le cycle de repli de l’industrie.

Motifs de l’ajustement des prix : double appui, fenêtre de saison creuse et activation de la demande

En choisissant de procéder à un ajustement à ce moment-là, Moutai ne l’a pas fait sur un coup de tête, mais sur la base d’une compréhension précise du rythme de fonctionnement du marché et de la performance des nouveaux canaux.

— Tout d’abord, le lancement sur iMoutai de la vente de produits comme le Feitian Moutai fournit une validation réelle de la demande pour ce nouvel ajustement. Depuis le 1er janvier, le nombre de candidatures sur la plateforme iMoutai reste constamment élevé ; chaque jour, le statut est complet (vendu). D’après les données officielles, iMoutai compte plus de 14 millions d’utilisateurs nouvellement inscrits, et près de 4 millions d’utilisateurs ont acheté sur iMoutai les produits qui leur plaisaient.

Cela a non seulement activé les clients finaux qui, jusqu’alors, n’avaient pas pu être touchés en raison des barrières entre canaux, mais a aussi permis à Moutai d’obtenir une base de quantification plus directe du véritable prix de consommation. Dans le modèle de distribution en direct « dé-intermédiation », les consommateurs n’ont plus à s’inquiéter d’acheter par l’intermédiaire de canaux tiers ; un achat équitable, pratique et authentique de vin de Moutai est ainsi garanti. Cela jette des bases solides pour un ajustement des prix modéré.

— Ensuite, le choix de procéder à un ajustement des prix pendant la saison creuse traditionnelle de l’industrie des spiritueux montre la prudence de Moutai dans la gestion d’une transition stable du système de prix. En règle générale, après la Fête du Printemps jusqu’avant la Fête de la Mi-Automne correspond une période relativement creuse pour la consommation de spiritueux. Globalement, la demande du marché devient plus rationnelle, et les stocks sociaux entrent dans une phase de digestion. D’après une enquête menée par des médias de l’industrie, le prix de vente au terminal du Feitian Moutai après les fêtes se maintenait autour de 1600 yuan ; en ajustant dans cette fenêtre, on peut, dans la plus grande mesure possible, éviter de provoquer de fortes fluctuations de prix dues à une explosion concentrée de la demande.

Par rapport à l’effet en chaîne que pourrait provoquer un ajustement en pleine saison — achats impulsifs du marché, constitution de stocks par les canaux, etc. — un ajustement en saison creuse offre aux canaux, aux terminaux et aux consommateurs une période d’adaptation plus longue. Cela aide le nouveau système de prix à s’installer progressivement dans un environnement de marché relativement stable, ce qui reflète la maturité de Moutai, en tant que leader du secteur, dans sa gestion des prix.

Impact de l’ajustement des prix : équilibre des intérêts des parties concernées et confiance ferme dans l’industrie

Lors d’un rassemblement des distributeurs organisé fin de l’année dernière, Moutai avait déjà proposé : « Suivre le marché et empêcher la spéculation sur les prix ». Depuis le 1er janvier, Moutai a successivement ajusté les prix de vente au détail dans le réseau en propre pour plusieurs produits non standard, notamment le Jingpin Moutai, le Moutai de生肖 (zodiaque), le Moutai de Chen nian (15), etc. Et l’ajustement actuel des prix du Feitian Moutai peut, en substance, être considéré comme une autre manifestation du fait que l’entreprise suit les lois du marché. Cet ajustement aura un impact profond sur plusieurs groupes — consommateurs, distributeurs, fabricants, investisseurs — et aura une signification de référence pour l’ensemble de l’industrie des spiritueux.

Pour la majorité des consommateurs réels de Moutai, un changement de prix d’environ 40 yuan n’est pas très sensible. Au contraire, l’ajustement signifie un environnement d’achat plus transparent et une expérience de consommation plus équitable. Auparavant, le « système des prix à double voie » du vin de Moutai avait engendré une grande quantité de stockage et de revente par les revendeurs informels, ainsi que des phénomènes de contournement. Les prix de vente au détail du marché étaient dictés par les spéculateurs, forçant les consommateurs ordinaires à acheter à prix plus élevé. Grâce à la réforme de mise sur le marché, le prix est déterminé par l’équilibre entre l’offre et la demande, ce qui réduit l’espace d’arbitrage pour la demande spéculative ; les comportements de spéculation sur les prix seront efficacement contenus, garantissant aux consommateurs un achat équitable et authentique de vin de Moutai.

Pour les distributeurs, l’ajustement du prix du contrat de vente constitue une nouvelle mise à l’équilibre des intérêts dans le contexte d’un approfondissement de la réforme des canaux. Auparavant, Moutai avait déjà supprimé la distribution des produits non standard, « allégeant la charge » des distributeurs. En même temps, elle a fait en sorte que le modèle de vente par délégation se mette en place, tout en garantissant aux distributeurs un profit raisonnable, de sorte qu’ils ne soient plus uniquement des acteurs « qui gagnent l’écart », mais qu’ils se transforment progressivement en prestataires de services. Comme Moutai l’a mentionné dans son avis du 14 janvier : le modèle de distribution déterminera, selon différents produits et différents canaux, le coût de fonctionnement, la difficulté opérationnelle, le risque opérationnel, la capacité de service, etc., puis procédera à des calculs scientifiques et rationnels afin de fixer les prix correspondants des contrats de vente et de les ajuster dynamiquement. Ainsi, le but de la réforme n’est pas de retirer les distributeurs ni de porter atteinte à leur système, mais de clarifier davantage la répartition des fonctions et la distribution des profits, afin de garantir aux distributeurs des revenus raisonnables.

Pour les fabricants, l’ajustement des prix lui-même ne vise pas seulement à augmenter les profits, mais à faire en sorte que le prix des produits corresponde davantage à la situation réelle du marché, rendant le signal des prix plus transparent et plus efficace. Grâce à la sélection précise du moment de l’ajustement des prix et à la modification du mécanisme de répartition des intérêts, Moutai consolide encore ses bases pour un développement durable et à long terme, tout en établissant une référence pour l’industrie en cours d’ajustement de cycle : plutôt que de s’épuiser dans une guerre des prix, il vaut mieux reconstruire un système de prix transparent et stable grâce à la transformation des canaux et aux outils numériques.

Pour les investisseurs, cet ajustement des prix contribuera à rendre les performances de l’entreprise plus robustes, à réaliser davantage la valeur à long terme et à renforcer la confiance dans le développement. À l’heure où l’industrie des spiritueux se détourne des bulles du « moyen de paiement dur » et où elle élimine activement la part de surenchère dans les prix, l’ajustement de Moutai est une décision stratégique qui concilie le présent et l’avenir, apportant aux actionnaires une valeur d’investissement de meilleure qualité.

Du point de vue de l’industrie, l’ajustement des prix effectué par Moutai à contre-courant envoie un signal clair : les marques en tête conservent la capacité de réguler l’offre et la demande via des moyens de mise sur le marché, d’optimiser le système de prix, et d’insuffler de la confiance pour aider l’industrie à sortir de sa période d’ajustement.

Lorsque les prix deviennent plus transparents, les canaux plus sains, la consommation plus réelle et le développement plus certain, la voie du développement de haute qualité de l’industrie des spiritueux pourra aussi avancer de manière plus stable. Le geste de Moutai a vocation à guider l’industrie à passer de la « l’anxiété liée au cycle » vers une « stratégie d’approfondissement de la valeur », et à fournir une voie de référence pour que l’industrie sorte de la période d’ajustement en cours.