No es solo otro banco: cómo las cooperativas de crédito pueden atraer a los miembros más jóvenes

Las uniones de crédito tienen características distintivas: no tienen fines de lucro y son propiedad de sus miembros. Sin embargo, en medio de la avalancha de empresas de servicios financieros en el panorama digital actual, estos diferenciadores pueden resultar difíciles de comunicar. Aunque muchos consumidores más jóvenes buscan activamente el tipo de orientación que las uniones de crédito se destacan por ofrecer, a menudo las perciben como “otro banco más”.

En un podcast reciente de PaymentsJournal, Tom Pierce, Director de Marketing y Comunicaciones de Velera, y Carrie Stapp, Vicepresidenta de Marketing, junto con Brian Riley, Director de Crédito y Cojefe de Pagos en Javelin Strategy & Research, analizaron dos estudios de Velera—Eye on Payments y CU Growth Outlook—para extraer conocimientos críticos sobre cómo las uniones de crédito pueden recuperar sus marcas y destacar en un mercado abarrotado.

De emergente a estándar

Varios de los conocimientos más convincentes se centran en cómo pagan los consumidores. Si bien en los últimos años los pagos con tarjetas de débito y crédito han competido por el dominio, el año pasado su uso se dividió casi por igual. A pesar de este equilibrio, los dos métodos tienden a cumplir propósitos diferentes. Los consumidores normalmente usan tarjetas de débito para compras cotidianas—como tiendas de conveniencia, farmacias y supermercados—mientras que las tarjetas de crédito se reservan con más frecuencia para compras más grandes en grandes comercios minoristas o en lugares de entretenimiento.

Otra tendencia destacable es el impulso continuo de las billeteras digitales y los pagos sin contacto. Aproximadamente 7 de cada 10 consumidores ahora usan una billetera móvil al menos un par de veces por año, y cerca de un tercio la usa varias veces por semana.

“Otro hallazgo clave es sobre otras áreas que han pasado de pagos emergentes a estándares de pago, incluyendo buy now, pay later (compra ahora, paga después) y los pagos P2P,” dijo Pierce. “Con BNPL, tenemos un 38% de miembros de la unión de crédito diciendo que es probable que usen ese tipo de programa si fuera ofrecido por su unión de crédito”.

“En el lado de P2P, tres cuartas partes de los consumidores dicen que usan estos pagos al menos de forma periódica, y algunas de las generaciones más jóvenes los están usando como método de pago principal,” dijo.

A medida que la Generación Z entra en la adultez, las preferencias de los consumidores más jóvenes se están enfocando con más claridad. En lo que respecta a los pagos, lo digital—sin sorpresa—es la opción predeterminada. Aun así, esto vuelve aún más crítico que las uniones de crédito mantengan las capacidades digitales en la mente.

“Señala al gran trío dentro de los pagos ahora mismo: billeteras digitales, BNPL y tarjetas sin contacto, y son áreas de muy alto crecimiento,” dijo Riley. “También atraen a las generaciones más jóvenes, lo cual se conecta directamente con la importancia de la Generación Z. Uno de los problemas comunes con las uniones de crédito es el envejecimiento de su base de miembros. Asegurarse de que estás construyendo el negocio para las próximas décadas es la razón por la que quieres involucrar a los segmentos de edades más jóvenes”.

La creciente crisis de identidad

Para establecer una participación significativa, las organizaciones deben mirar más allá de los pagos y entender cómo los consumidores más jóvenes conocen los servicios financieros. Para la Generación Z, la orientación con frecuencia proviene de fuentes no tradicionales, en lugar de entidades financieras (FIs) establecidas.

“Las redes sociales, por primera vez en todas nuestras generaciones, aparecieron entre las tres más confiables para recibir consejos financieros,” dijo Stapp. “Entender el papel que desempeñan las redes sociales, entender de dónde obtienen su información las generaciones más jóvenes y cómo confían en esa información es increíblemente importante para que la industria de servicios financieros entienda, asimile y se adapte”.

Al mismo tiempo, los consumidores más jóvenes están experimentando un estrés financiero más elevado. Las redes sociales pueden intensificar esta ansiedad al fomentar comparaciones constantes, mientras que el creciente número de aplicaciones, tarjetas y opciones de pagos digitales puede dificultar el seguimiento del gasto y apegarse a un presupuesto. Aunque existen herramientas de gestión financiera digital, muchos consumidores están buscando cada vez más el apoyo y la orientación de su institución financiera.

Las uniones de crédito prosperan al ofrecer ese toque personal, pero muchos consumidores más jóvenes siguen sin saber que existe este salvavidas.

“Solo el 16% de los encuestados de la categoría de la Generación Z dijo que las uniones de crédito están enfocadas en la comunidad, y también sintieron por igual que estaban impulsadas por la búsqueda de ganancias,” dijo Stapp. “No entienden cuál es la base de una unión de crédito, y que son personas ayudando a personas. Esto está creando una crisis de identidad y una oportunidad para que la industria de las uniones de crédito se vuelva a educar, y me atrevería a decir que se replantee la marca”.

Las oportunidades integradas

Como parte de esfuerzos de rebranding más amplios, las uniones de crédito tienen varias oportunidades clave para considerar. Primero, la incertidumbre económica de los últimos años ha impulsado un gran interés en las tarjetas de crédito, lo que convierte la oferta competitiva de tarjetas de crédito en un área importante de enfoque.

“He visto algunos números que indican que solo alrededor del 20% de los miembros de las uniones de crédito tienen una tarjeta de crédito con su unión de crédito, así que ahí hay mucho espacio en blanco,” dijo Pierce. “Este año, casi 4 de cada 10 miembros de crédito solicitaron una nueva tarjeta de crédito en el último año y más del 50% de la Generación Z dijo que buscarían solicitar una en el próximo año. Así que hay una gran oportunidad de crecimiento en el espacio de tarjetas de crédito”.

“También vimos a 9 de cada 10 personas diciendo que recibieron una aprobación o rechazo en tiempo real después de solicitar una tarjeta de crédito, así que tener esa respuesta en tiempo real a través de soluciones de originación es crítico para involucrar a ese miembro de manera rápida,” dijo.

Además de las ofertas de tarjetas, las uniones de crédito también deberían replantear cómo se relacionan con sus miembros. En el estudio de Velera Eye on Payments, los consumidores de todas las generaciones expresaron una fuerte preferencia por las interacciones en línea, especialmente para tareas como pagar facturas, ajustar controles de tarjetas o solicitar nuevas cuentas o productos.

Esta preferencia digital está redefiniendo las definiciones tradicionales de soluciones financieras. Las finanzas integradas, que antes se entendían simplemente como productos financieros accesibles dentro de un sitio web o una aplicación, se están expandiendo rápidamente hacia una experiencia más completa e integrada.

“Estamos viendo que muchos de los grandes bancos, así como las fintechs, se están integrando en la vida de los consumidores en el punto de venta,” dijo Stapp. “Yo estaba comprando una tarjeta de cumpleaños el fin de semana y en el pasillo de tarjetas de cumpleaños había una sección completa donde puedes agregar un código de Venmo dentro de la tarjeta”.

“Esto es de lo que hablamos cuando hablamos de integrado. Estoy viendo Netflix o Amazon Prime y puedo comprar cualquiera de los productos que aparece en ese anuncio directamente desde mi teléfono o desde mi TV,” dijo. “La definición de integrado va más allá de solo, ‘¿Puedo acceder a un producto o servicio en un sitio web o en mi aplicación móvil?’ Es importante entender eso, además de entender cómo prefieren pagar”.

Llevar a los miembros consigo

Estos cambios en las expectativas y la tecnología subrayan la necesidad de que las uniones de crédito revisiten el recorrido y la experiencia general del miembro.

“¿Qué es lo que estamos creando que hace la vida de ellos más fácil?” dijo Stapp. “Ahora tenemos que encontrarlos donde están en lugar de que vengan hacia nosotros en busca de un producto o una solución. Cuando estés pensando en tu estrategia digital, cuando estés pensando en los productos y soluciones en los que vas a invertir para tu institución financiera, traza esa estrategia digital y la experiencia que recibirá tu miembro con la lente de, ‘¿Esto resulta atractivo para todas las generaciones, especialmente para esas generaciones de las que voy a obtener mi crecimiento?’”

Mientras desarrollan esta hoja de ruta, las instituciones financieras también deben planificar el fraude, que está aumentando tanto en escala como en sofisticación. En lugar de depender de tácticas físicas como los dispositivos para robar datos en surtidores de gasolina, los malos actores ahora implementan estafas avanzadas de suplantación para engañar a los consumidores y hacer que compartan datos personales o envíen dinero.

La inteligencia artificial ha hecho esos intentos de fraude más efectivos, pero también ofrece herramientas poderosas para la detección y la prevención. Igualmente importante, los propios consumidores están adoptando la IA. El informe de Velera Eye on Payments encontró que 1 de cada 3 consumidores usa IA varias veces por semana, y más de la mitad la usa para planificación financiera o para presupuestar.

Si bien el cambio en las preferencias, las amenazas emergentes y las tecnologías que evolucionan rápidamente presentan desafíos, también crean oportunidades significativas.

“Desde la perspectiva de la innovación, la originación de tarjetas de cuenta es un área de inversión crítica,” dijo Pierce. “Asegurarte de que tus miembros estén protegidos del fraude que evoluciona y, luego, sentar las bases para la IA son áreas excelentes de enfoque para inversiones. En este camino de innovación, las uniones de crédito tienen una oportunidad maravillosa de llevar a sus miembros consigo”.

“En Eye on Payments, el 85% de los encuestados—especialmente la generación más joven—dijo que confiaría en su unión de crédito para consejos relacionados con finanzas y con innovación,” dijo. “A medida que estas innovaciones llegan al mercado, llevar a tus miembros contigo y ser un asesor de confianza es clave para tu éxito.”

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